Introducción
Este artículo intenta clarificar brevemente algunos conceptos y ofrecer nuestra visión para aquellas personas que sin ser especialistas tienen la necesidad de ocuparse de gestionar la imagen de su organización.
La marca y la imagen de una organización son recursos estratégicos de gran relevancia. Su gestión no debería menospreciarse o dejarse librada al azar.
Logo, marca gráfica o signo identificador
El logo, abreviatura de logotipo, es el componente textual de una marca gráfica, también llamado fonograma. Es la representación visual del nombre. Por extensión se suele utilizar la misma palabra para referirse a cualquier tipo de marca gráfica, ya sea que esté compuesta por letras o símbolos, pero lo correcto es usarla solo para la parte textual.
El signo identificador de cualquier organización, producto o empresa es solo una parte de su Identidad Visual. Hay además una serie de recursos de comunicación que articularán de una forma particular los textos, imágenes y otros componentes visuales para conformar la parte más rica y vistosa de su comunicación visual.
El rol del signo de identidad es firmar las piezas de comunicación, no ser la comunicación en si mismo. La función de la marca gráfica es identificar, no persuadir.
Sistema o Programa de Identificación Visual
Es un conjunto de recurso gráficos y piezas de comunicación diseñados para funcionar como un sistema orgánico. Comprende el signo identificador o marca, familias tipográficas, paleta de colores, diagramación, estilo, etc. Estos elementos se conjugarán de distintas maneras dependiendo de las necesidades y posibilidades de cada circunstancia.
Un sistema de identificación bien planificado y ejecutado genera una imagen clara, ordenada y consistente. La coherencia en el uso del conjunto acentúa el poder identificatorio de cada pieza en una relación de sinergia que favorece a todo el sistema.
Fonograma o logotipo: Es la parte lingüística del signo identificador. Puede ser una o varias palabras, iniciales, sigla, etc.
Símbolo o isotipo: Es la parte gráfica del signo. Puede ser un pictograma (ej: Jaguar), o un diagrama (ej: el rombo de Renault).
Signo identificador o marca gráfica: Una marca puede estar constituida por un logotipo, un isotipo, o por ambos (iso-logotipo).
La marca es la piedra fundamental de un sistema de identificación visual. Logra un reconocimiento fácil e inmediato de la entidad a la que representa y actúa como un disparador de asociaciones de ideas.
La función del signo identificador es identificar en forma instantánea al emisor, y traer a la mente del receptor, por asociación de ideas, todos los atributos de su imagen. Al ser percibida, la marca evoca todos los mensajes recibidos. El rol de argumentar, informar, motivar, persuadir, es función de la publicidad, la información. Mientras que a la marca le toca diferenciar, identificar, y ser el soporte estratégico de la imagen.
La Imagen
La imagen es el resultado de lo expuesto anteriormente.
Cada individuo construye una imagen mental de lo que ve, ordenando la información que percibe según su propia experiencia. De esta forma, elementos iguales tendrán distinta valoración para distintos individuos.
La construcción de una imagen es un proceso. La imagen no es un elemento estable, sino que evoluciona en el tiempo. Una imagen puede afianzarse, enriquecerse, deformarse, desgastarse, olvidarse, etc. Esto depende por un lado de la calidad de los elementos que forman su sistema de identificación, de la coherencia y persistencia en el uso de los mismos. Y por otro lado de la emisión general de mensajes de todo tipo que produzca la organización.
Por este motivo se suele hablar de “Programa” de Comunicación Visual. La palabra programa lleva implícita la idea de continuidad.
La imagen que los individuos se forman en su mente acerca de una organización se va cargando de atributos (confiabilidad, solidez, liderazgo, tecnología, etc.) conforme el emisor (organización) interactúa con el receptor (público). Este percibe los mensajes a través de sitios web, redes sociales, e-mails, piezas de difusión en la vía pública, TV, o incluso personalmente. El discurso del emisor va impregnando de conceptos y reforzando la identidad de su imagen.
La marca como recurso estratégico
Los recursos estratégicos son aquellos indispensables y de alta estabilidad en el tiempo, que no deberían ser afectados por acciones circunstanciales ni alterarse, salvo situaciones excepcionales.
Cualidades que debe tener un signo identificador
Hay distintos métodos para la evaluación de signos identificadores.
Por ej. los autores Chaves-Belluccia proponen los siguientes 14 parámetros:
- Calidad gráfica genérica / 2. Tipo de identificador / 3. Estilo / 4. Compatibilidad semántica / 5. Suficiencia / 6. Versatilidad / 7. Vigencia / 8. Reproducibilidad / 9. Legibilidad / 10. Inteligibilidad / 11. Pregnancia / 12. Vocatividad / 13. Singularidad / 14. Declinabilidad
Por mencionar solo algunos de los aspectos más importantes a tener en cuenta al evaluar un signo identificador, debemos considerar:
- Las distintas situaciones en las que debe funcionar, atendiendo a distinto tipo de mensajes, tanto por su forma como por su contenido.
- Debe ser capaz de reproducirse en distintos soportes y por distintos sistemas: papel, variedad de soportes rígidos, electrónicos, off-set, serigrafía, corte, etc.
La economía de rasgos allana el camino en muchos aspectos.
- Debe ser fácilmente reconocible, y fácil de recordar.
- No debe confundirse con otros signos identificadores.
El signo identificador puede ir en algunos casos acompañado por una denominación más extensa y descriptiva del emisor. En muchas ocasiones se utiliza el formato de eslogan, u otro tipo de mensaje que puede tener una vida útil más breve que la marca.
Branding
Hoy se utiliza mucho este término. Entendemos por branding a la acción de planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones.
«Brand», significa marca, el «ing» le da sentido de continuidad. «Branding» puede traducirse como gestión de marca. Branding es un proceso, un conjunto de acciones estructuradas que ayudan al descubrimiento y cumplimiento de la promesa de la marca, hasta la implementación en todos los puntos de contacto. Wesley Pinto, ForoAlfa.